把衬衫卖成爆款，年销售10亿件，她做了什么

上周，在日本销售第一的镰仓衬衫，

——每分钟销量数百件，年销售10亿件，一间店相当于日本著名的银座三越百货所有衬衫店销量总和，堪称日本坪效之王；

继征服美国市场后，

——镰仓衬衫2012年在奢侈品扎堆的曼哈顿麦迪逊广场连开两店，成为入驻该商区的唯一亚洲男装，目前更位列Yelp最受欢迎的纽约男装店第一名；

吹响了进军中国市场的号角，正式开通中国直邮电商业务。



“日本第一”初入中国

虽然对产品极为有信心；但纯电商的体验缺失，让镰仓的产品优势无法完全发挥出来（镰仓创始人贞末良雄常说“穿上好衬衫的快感是无法传递给别人的”），

加上两国电商的发展差异（对习惯了天猫京东购物体验的国人来说，镰仓的购物流程还有待优化），中国用户会有怎样的反应，镰仓也没有十足的把握。

负责此次开拓中国市场的，是镰仓创始人贞末良雄的中国籍助理，镰仓全球电商业务负责人郑浩。

从首批中国订单中，他发现了一个有趣的现象——

镰仓衬衫有多个系列，有的系列以版型为名，如“东京修身版”；有的以原材料为名，如“SUVIN GOLD（黄金棉）”(在全球棉花总产量中只占0.003%的高级棉，一年只能采摘一次且必须人工采摘，因而被业内称为黄金棉)；

有的则是以纺织工艺为名，如“200支纱”、“300支纱”（支纱国内也称根数，是指一平方英寸面料中纱线的数量，数量越高，棉布就越细密、柔软、坚实，通常采用80支以上棉布的衬衫就属于高档品）。



这和其他衬衫品牌的分类有很大不同。

大部分衬衫品牌，是按照时装的理念给系列命名，以款式、风格为卖点，如“商务”系列，“休闲”系列，“纯色”系列，“格子”系列等。

而镰仓给产品设定的这些奇特“参数”，与小米当年给发烧友看的“系统跑分”有异曲同工之妙，揭开了纺织业的真相。

揭开纺织业的真相

了解纺织业的人会知道，服装的款式是最表层的东西（当然这并不意味着它不重要），真正决定纺织品质量和质感的，从棉花就开始了；

——品质好的超长棉才能纺出细致、匀净的棉线，越细致的棉线能织出越柔软透气有光泽的布料，布料经过有经验的匠人裁剪成衣，一件高级服装才有坚实的基础。

衬衫是用什么棉花做出来的，如同手机采用了什么处理器、内存；



200支纱或300支纱的布料，直接决定衬衫的光泽手感，就像手机屏幕1080P的分辨率；



一直到最后做出成品，几家都是7寸触屏双摄像头，你打广告说你“拍照更清晰”，骗得了厂妹，骗不了IT男。

在镰仓横空出世的年代，1992年，日本的男装竞争早已白热化。就像小米诞生的年代，外有苹果、三星等巨头，内有金立、波导、TCL一大批国产品牌。找到自己的市场空间是头等大事，而镰仓和小米，都选择了从最挑剔的专业人士下手。

数码产品和服装，均属于高关注度的商品，有重度消费人群和大批从业者，这样的土壤，最有可能诞生镰仓和小米这样以专业性价比取胜的品牌。假如换成洗衣液，情况大概完全不同。

小米为手机发烧友而生，镰仓同样是靠纺织发烧友推动。

普通衬衫店的情况是，客人走进店，描述自己需要一件在什么场合穿，大概什么颜色、质感的衬衫，导购根据需求推荐款式。理论上，只要店里有的款式，都是任你选购的。

客人走进镰仓衬衫的门店，就像走进了一个衬衫仓库：

特制的格子衬衫柜，每一列都是按尺码分类的衬衫，第一列都是37号，第二列38号，一直到45号……每个尺码的衬衫，再从上到下按照领型、花色存放。



老客人进门，会直奔自己的尺码柜，看有什么喜欢的新款式。因为镰仓每一款衬衫都是小批量生产，每周上新两次，每个款式花色指定尺码在每家门店都只有一件，售完就没有了。

如“黄金棉”这样抢手的系列，很多客人会反复来店里确认是否有新货，因而进门就会直接问导购，“是否有SUVIN GOLD到货”——这样专业的对白，不像在一间零售店，倒更像是经销商与品牌商之间的订货咨询。

在镰仓的发烧友中，最著名的当属日本首富，优衣库的掌门人柳井正。在他的强力推荐下，从没做过广告的镰仓一夜成名，门店脱销的状态持续了半年，平日完全无货可卖（每当新货到店立即被抢购一空）。

柳井正们的品味，并不仅仅是出于专业的偏执。在服装文化发达的国家，上层人士对服装面料的讲究，同样是传承了数百年的传统。

比如，上世纪六七十年代，对美国社会风气有重要影响的《预校生正式手册》在夸奖肯尼迪总统的女儿卡罗拉·肯尼迪时说，“严格地讲，她在衣饰、举止方面比她母亲更有预科生风范，因为在哈佛广场的四年当中，任何非自然类纤维都未能贴近过她的身体”。

而国内曾一度流行的天丝、莫代尔、莱塞尔、竹纤维等，均属非自然纤维，实际属于化纤材料。

首批中国订单的“有趣发现”

交代完这些背景，终于可以说回镰仓首批中国订单中的有趣发现了。

在日本，经过柳井正等纺织发烧友的带动扩散，顾客对镰仓专业的产品分类是比较熟悉的（镰仓门店的销售员也会积极向普通用户普及纺织知识），他们知道原料、支数、版型的差异，最受欢迎的是“参数跑分”表现最为均衡的200支纱系列。



日本销售最佳的镰仓200支纱衬衫

前面介绍过，支纱数与原料棉的品质以及纺织工艺密切相关，支纱数越高，布料越高档。国内将支纱数较高的棉布称为“精梳棉”，21支以上即属精梳棉，60支就是少有的高档精梳棉了。

市面采用80支以上布料的衬衫，已经是高档品，200支纱的品质可想而知——国内达到这个水平的都是奢侈品牌，定价大几千元。

而镰仓的200支纱系列，人民币定价是699元。

从镰仓的首批订单看，中国用户的选择却大有不同：销量最大的是售价899元的300支纱系列，除此之外，就是售价499元的入门款“镰仓衬衫”。

从中，我们可以一窥中国用户不同的消费心理。

200支纱的性价比确实非常高，与奢侈品牌看齐，但相比用合适的价格购买合适的商品，中国消费者似乎更愿意尝鲜顶尖货。



镰仓300支纱系列

300支纱是目前全球纺织业的工艺极限，能做出这个水平的没有几家。也就是因为镰仓创世人贞末良雄的初心，是通过减少中间渠道，降低零售价格，复兴成本高昂的日本纺织业，否则单纯从商业利益上讲，没有必要做出这样极致的产品。

不过郑浩告诉我们，300支纱还不是镰仓的终点，他们正在研发地球人从未体验过的400支纱系列。因为工艺要求之苛刻，从梳棉纺线就要在日本进行，后面的织布、染色、剪裁成衣，将是彻底的日本制造。最终的产品，将会超过真丝的光泽，超柔软、轻薄的梦幻衬衫。

用真丝的光泽和触感类比300支纱和400支纱，普遍会有一个误解，即认为这样的衬衫容易起皱，不易打理。就像羊皮底的Prada，虽然精致舒适，但不能踩大马路哪都去，只适合走红毯。

后来我们被镰仓的专业人士科普才知道，为了克服高支纱的缺点（褶皱、不耐磨），保留高支纱的优点（光泽、柔软、透气）他们采用的是3股甚至4股高支纱拧成一股纺布，如300支纱*4ply（通常的纺织工艺是2股）。

这样，即使是像真丝一样光泽柔软的300支纱，也可以做到普通衬衫的耐穿度，不易褶皱，而且方便打理（不像很多高档衣物动辄要求干洗，所有镰仓衬衫都推荐家洗，只要放入洗衣袋丢进洗衣机就行）。

镰仓衬衫三个价格带（以人民币计算）：499，699，899。中国用户显然还在尝鲜阶段，看品牌的，选899；看价格的，选499。

日本用户的选择更符合经典的营销理论，在低价和高价的对比下，大部分人会选择中间价，也就是所谓的性价比之选。

不知接下来，镰仓衬衫在中国的拓展之路，还会有哪些有趣发现。且拭目以待吧。

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